蘋果無(wú)需iPhone 5SE作為銷量定心丸
1月27日凌晨，蘋果發(fā)布2016財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，新財(cái)季庫(kù)比蒂諾人沒(méi)能拿到開(kāi)門紅，iPhone銷量零增長(zhǎng)趨勢(shì)讓人們對(duì)這家科技行業(yè)巨頭的未來(lái)產(chǎn)生了質(zhì)疑，資本市場(chǎng)在眾多業(yè)績(jī)不佳預(yù)測(cè)的鋪墊之下，對(duì)于蘋果交出的這份財(cái)報(bào)做出了消極的反饋，路透社報(bào)道稱蘋果市值一夜之間蒸發(fā)掉了360億美元。
此前彭博社認(rèn)為小米450億美元市值被高估，而魅族年會(huì)上公布估值過(guò)100億美元，再加上錘子在2015年6月份最新一輪融資后市值超過(guò)26億人民幣，蘋果在一夜之間市值損縮水折算過(guò)來(lái)將近1個(gè)小米，或者說(shuō)4個(gè)魅族(魅族)，也可以理解為90個(gè)錘子。
一方面是13年來(lái)同期首次下滑的業(yè)績(jī)，另一方面是不斷曝光的新品也在預(yù)示著蘋果的新動(dòng)向，呼之欲出iPhone 5SE將成為蘋果進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)的新招，擺在面前的問(wèn)題是，iPhone 5SE需不需要承擔(dān)扭轉(zhuǎn)蘋果銷量幾近于零增長(zhǎng)趨勢(shì)的重任?
復(fù)刻iPhone 5c的成就
iPhone 5SE能不能穩(wěn)住蘋果的銷量，定價(jià)很關(guān)鍵。
考慮到蘋果一貫的做法，即將亮相的iPhone 5SE雖仍然不太可能被稱之為廉價(jià)機(jī)型，但這款4英寸新機(jī)的價(jià)格卻有可能會(huì)與iPhone 5s當(dāng)前在售價(jià)格保持一致，承擔(dān)iPhone 5s接替者的角色，現(xiàn)有庫(kù)存iPhone 5s價(jià)格則下調(diào)至2000-3000元檔之間，使得蘋果產(chǎn)品在2000-3000元檔，3000-4000元檔，4000-5000元檔以及5000-6000元檔位都有覆蓋。
基于蘋果的品牌影響力，壓到2000-3000元檔的iPhone 5s和3000-4000元檔之間iPhone 5SE兩款機(jī)型將在中低端市場(chǎng)壓制住眾多Android智能手機(jī)品牌，同時(shí)培育更多潛在的iOS用戶，為iPhone銷量的進(jìn)一步提升打基礎(chǔ)。
蘋果要開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)型，尋求新的利潤(rùn)和銷量增長(zhǎng)點(diǎn)是訴求，而iPhone 5c則是蘋果的底氣。
對(duì)于這款多彩塑料機(jī)身產(chǎn)品，盡管外界的評(píng)價(jià)多持悲觀態(tài)度，但實(shí)際上iPhone 5c的市場(chǎng)表現(xiàn)卻還是讓對(duì)手無(wú)法望其項(xiàng)背，單季度銷量仍然能突破1280萬(wàn)臺(tái)，與之相對(duì)的是，當(dāng)年的三星旗艦Galaxy S4和LG G2的單季度銷量也不過(guò)900萬(wàn)臺(tái)和230萬(wàn)臺(tái)，
2013年12月份Kantar發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告稱，iPhone 5c不少用戶就是從Android生態(tài)轉(zhuǎn)化而來(lái)，也就是說(shuō)，蘋果在細(xì)分市場(chǎng)布局有成效，庫(kù)克要做iPhone 5SE，不是重蹈覆轍，更不是要看前車之鑒，而是要嘗試“屢試不爽”。
留給iPhone 5SE的時(shí)間不多
從已經(jīng)曝光出來(lái)的消息看，iPhone 5SE發(fā)布的時(shí)間應(yīng)該在3月份， 而按照蘋果鋪貨速度，中間時(shí)間間隔一般保持在兩周左右，也就是3月下旬可以正式開(kāi)賣，而蘋果2016年第二財(cái)季結(jié)束的時(shí)間是4月底，留個(gè)蘋果的時(shí)間其實(shí)并不多，只有1個(gè)月。
考慮是定位細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，再加上iPhone 6s和6s Plus仍然是在售的主力機(jī)型，iPhone 5SE的單季度銷量理論上不會(huì)超過(guò)同門師兄。在這方面，iPhone 6s首周的銷量是1300萬(wàn)臺(tái)，另外，iPhone 5s和5c發(fā)布的首周銷量是900萬(wàn)臺(tái)，其中5s是5c銷量的3.4倍，樂(lè)觀的估計(jì)，在iPhone 5SE受市場(chǎng)認(rèn)可的情況下，當(dāng)月銷量能達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)即是理想成績(jī)。
第二財(cái)季iPhone 5SE上市可以在一定程度上緩解蘋果的當(dāng)季銷量壓力，但由于銷售時(shí)間的關(guān)系，量能有限，夠體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上并且有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，應(yīng)該是接下來(lái)的第三財(cái)季。
作為重點(diǎn)發(fā)力中國(guó)和印度市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)蘋果利好的消息是中國(guó)市場(chǎng)的渠道正在不斷的完善，截止蘋果廣州零售店開(kāi)業(yè)，目前在華直營(yíng)零售店的總數(shù)為28家，未來(lái)還將會(huì)有一大批零售店相繼開(kāi)業(yè)。
與此同時(shí)，蘋果也在2012年開(kāi)始對(duì)國(guó)內(nèi)渠道進(jìn)行調(diào)整， 組建以天音、愛(ài)施德等傳統(tǒng)代理商和運(yùn)營(yíng)商終端公司為主的分銷渠道，此舉有望推動(dòng)iPhone 5SE單季度的銷量超過(guò)第一代細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的iPhone 5c。
營(yíng)銷上該花的錢還得花
喬布斯奉行產(chǎn)品營(yíng)銷哲學(xué)，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)人的概念在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直是蘋果表露給外界的信號(hào)，相比之下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算少得可憐。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年，蘋果的利潤(rùn)為417億美元，營(yíng)銷方面的投入只有10億美元;2015年前5個(gè)月，iPhone的電視廣告預(yù)算只有4200萬(wàn)美元，具體到消費(fèi)層面，一段時(shí)間內(nèi)，人們很難從戶外找到蘋果的廣告牌，而作為蘋果最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星在2013年的利潤(rùn)只有206億美元，但是廣告費(fèi)用支付卻高達(dá)140億美元，超出了整體利潤(rùn)的一半。
對(duì)比下來(lái)，蘋果在廣告方面的預(yù)算確實(shí)不大氣，這個(gè)問(wèn)題在銷量接近瓶頸的時(shí)候表現(xiàn)的尤為明顯。
實(shí)際上，過(guò)去兩年時(shí)間蘋果確實(shí)在加大營(yíng)銷推廣力度，戶外和電視媒體上的曝光率明顯有所增加，而且值得關(guān)注的是蘋果在戶外投放時(shí)對(duì)產(chǎn)品特征的把控，比如直接發(fā)布一張風(fēng)景照片，清楚標(biāo)明“由iPhone拍攝”，形象的向消費(fèi)者展現(xiàn)iPhone的產(chǎn)品性能。
另外，在特定市場(chǎng)比如中國(guó)，蘋果也在加強(qiáng)本地化融合，針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日打造的廣告內(nèi)容和定制版產(chǎn)品，這些都是蘋果在營(yíng)銷和推廣方面的改變，但相比對(duì)手，乃至于相比蘋果自身的利潤(rùn)水平，目前的投入的比例仍然失調(diào)。
如果靠一款細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品去保證銷量，那么說(shuō)蘋果的前途堪憂并不為過(guò)，而如果不能把期望都放在一款不是旗艦的新品上，那么就應(yīng)該考慮在其他方面加大投入力度，顯然，營(yíng)銷方面的錢是少不掉的。
只抓銷量的蘋果不是好蘋果
庫(kù)克掌舵下的這艘蘋果“大船”，航線和喬布斯時(shí)代偏差很明顯，軟硬件業(yè)務(wù)的比重變化明顯。
喬布斯時(shí)代，一直強(qiáng)調(diào)蘋果是一家軟件公司，軟件給了硬件靈魂，但實(shí)際上今天反映在財(cái)務(wù)上的數(shù)據(jù)卻顯示，硬件的增幅正在成為戴在蘋果頭上的緊箍咒。
蘋果的盈利結(jié)構(gòu)中，大廈實(shí)打?qū)嵉脑谙騣Phone傾斜，其中516億美元營(yíng)收占比則高達(dá)68%，iPad、Mac乃至重金推廣的Apple Watch，仍然是營(yíng)收構(gòu)成當(dāng)中的配角。
相比iPhone的支柱性作用，軟件業(yè)務(wù)的分量不重，但卻呈積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年第一財(cái)季Apple Store的營(yíng)收同比增長(zhǎng)27%，用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)18%，長(zhǎng)期來(lái)看，Apple Store更具有深挖的價(jià)值。
年初，蘋果公布了過(guò)去一年App Store的成績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，2015年App Store營(yíng)業(yè)額超過(guò)200億美元，同比增長(zhǎng)40%，開(kāi)發(fā)者分成高達(dá)140億美元，盡管這是一個(gè)動(dòng)態(tài)上升的數(shù)據(jù)，但相比蘋果口中的軟件公司，Apple Store的營(yíng)收比重還是差了點(diǎn)意思，其潛力有待進(jìn)一步開(kāi)挖。
從整個(gè)iOS生態(tài)的角度出發(fā)，Apple Store的崛起實(shí)際上是一個(gè)良性的催化劑，營(yíng)收越高開(kāi)發(fā)者的分成就越多，應(yīng)用的數(shù)量會(huì)更多質(zhì)量也會(huì)更高，產(chǎn)品對(duì)用戶的可用性也就越高，這實(shí)際上也會(huì)幫助蘋果留下老用戶，轉(zhuǎn)化新用戶，刺激的iPhone銷量的進(jìn)一步提升。
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